Производство рекламных спецпроектов для СМИ – возможность дополнительного заработка с помощью публикаций с привлечением партнёра. Но это не значит, что такие материалы – откровенная реклама и вред для имиджа издания. Шеф-редактор «Лайфхакера» Мария Пчёлкина рассказала о процессе создания партнёрского контента, мультимедийности и значимости формата в работе с коммерцией.
– Что такое бриф и для чего он нужен?
– Бриф – это список вопросов, который помогает получить подробную информацию о продукте. В коммерческих отделах есть поговорка: «какой бриф такой и креатив»: чем чётче ответы на вопросы, тем легче подобрать формат и тему публикации, которые будут наиболее эффективны для клиента.
– От чего зависит выбор формата для спецпроекта?
– От целей, бюджета, сложности продукта и его особенностей. Например, к нам приходит заказчик с запросом прорекламировать приложение, отслеживающее сердечный ритм. Это непростой продукт, написать про него короткую статью не получится. Чтобы люди поняли, зачем им нужна такая программа, нужно подробно объяснить, как она работает и чем может быть полезна. Для этого подойдёт формат карточек, где содержится детальный ответ на каждый вопрос. Главная задача – донести до читателя пользу продукта. Правильный выбор формата помогает это сделать.
– Нуждается ли каждый партнёрский материал в уникальном воплощении или можно следовать неким шаблонам?
– Зависит от целей заказчика, но уникальное воплощение для спецпроекта нужно не всегда. Обычно издания действуют в рамках формата, то есть основываются на пуле их обычного контента – статьи, тесты, игры и.т.д. Но это не значит, что такие материалы шаблонные. От изобретательности авторов зависит, под каким углом читатели будут смотреть на предложенный продукт. Что касается визуальной составляющей, то дизайнеры совмещают стиль издания с оформлением брендбука заказчика. Это помогает вписать публикацию в ряд обычных материалов СМИ. В общем, креатив приветствуется, но в рамках формата и айдентики.
– Можно ли эффективно использовать UGC в партнёрских материалах?
– Чтобы эффективно применять пользовательский контент в рекламном спецпроекте, нужно иметь крепкое сообщество вокруг медиа. Например, на ресурсе «Пикабу» читатели сами создают партнёрские материалы. Сейчас на рынке не так много игроков с настолько вовлеченной в контент издания аудиторией. Хороших примеров UGC в спецпроектах я назвать не могу. Поэтому предположу, что пользовательский контент в большинстве случаев не подходит для партнёрских материалов.
– Может ли мультимедийность мешать в продвижении продукта?
– Читателю интересно, когда в спецпроекте есть разный для восприятия контент, но он не всегда необходим. Если рекламодатель нацелен на офлайн коммуникацию, то в партнёрском материале не нужны гифки и видео. Нет потребности в многообразии медиафайлов – нет смысла делать публикацию с разными видами контента.
– Почему подкасты – «новый чёрный» для рекламных целей?
– Люди меняют канал восприятия и из-за этого лучше вовлекаются в материал. Подкасты можно сравнить с сериалами, так как аудитория издания проникается симпатией к ведущему и хочет слушать больше и больше. Это позволяет укрепить лояльность. Люди доверяют людям больше, чем просто тексту в интернете. Но подкасты навряд ли подойдут для продаж: слишком долгий путь от момента, когда человек слышит предложение о покупке, до момента, когда он переходит по ссылке и нажимает кнопку «купить».
Comments