Исполнительный PR-директор финансовой компании рассказывает, что такое коммуникация бренда и как она привлекает клиентов.
— Что такое бренд-коммуникация?
— Бренд-коммуникация устанавливает связь с потребителем, чтобы привлечь его внимание. Поскольку человек живет в бесконечном потоке информации, ему сложно выбирать между продуктами, а грамотная коммуникация помогает компании выделиться. В нее входят позиционирование бренда, название, айдентика, маркетинг.
— Какие каналы коммуникации более эффективны?
— Большой компании надо использовать омниканальный маркетинг — подход, который сосредоточен на пользовательском опыте на всех каналах и устройствах. А в каком балансе использовать каждый канал, зависит от продукта и эффективности каждого канала. От рекламы в телевизоре бренд получит только 80% аудитории. Если добавит диджитал — 9%. Добавит подкаст — еще 0,5%. Получить первые 80% легко, получить следующие 9% чуть сложнее, а каждый следующий процент очень тяжело: он будет обходиться в половину стоимости предыдущей интеграции.
— Какие есть тренды в коммуникации?
— Распространена геймификация — использование игровых подходов. Например, «Tele2» внедрили геймификацию, так как они ориентированы на молодежь: компания позволила менять минуты на гигабайты. Есть тариф «Игровой», который дает безлимитный трафик в «YouTube» и «Twitch». Это тоже говорит о том, что бренд выстраивает вокруг себя молодое комьюнити. Еще один тренд — персонализация. Сейчас важно не то, что бренд говорит, а то, как и кому доносит сообщение. Зная чуть больше о человеке, чем даже он сам знает о себе, коммуникация получается более точной.
— Какой компании надо вкладываться в хорошую коммуникацию?
— Локальному магазину продуктов не надо. Людей не волнует его дизайн и философия, так как им надо просто купить еду. Но может быть и другой исход. «Вкусвилл», с одной стороны, — магазин продуктов у дома. Но с другой, компания на идее здорового питания выросла в успешную сеть. У них хорошая бизнес-модель.
— Какие еще есть кейсы удачной коммуникации?
— Классический пример — «Apple». Компания создала удобные и привлекательные продукты. Но главное ее достижение — экосистема. С помощью нее можно хранить информацию и на ноутбуке, и на телефоне, и на часах. Еще она позволяет без проблем переносить данные со старого устройства на новое. Так компания упрощает жизнь клиента и мотивирует его покупать новые продукты. Когда пользователь попал в экосистему, ему уже сложно оттуда выйти.
Другой пример — «Яндекс». Его коммуникация тоже построена вокруг экосистемы. Гораздо удобнее поехать домой на «Яндекс-Такси», заказать продукты из «Яндекс-Лавки» и посмотреть фильм на «КиноПоиск HD». Создание экосистемы эффективно для бренда. Во-первых, так он увеличивает количество лидов. Следовательно, увеличивается масштаб и стоимость компании. Во-вторых, чем больше у бренда клиентов, тем больше возможностей изучать их предпочтения, локацию, способы оплаты. В итоге возрастает шанс что-то «допродать»: создать новый продукт, который точно будет соответствовать потребностям клиента. Тиньков-журнал — еще один хрестоматийный пример. Банк создал ресурс с простым и понятным журналистским языком.
Интересный кейс есть у «Икеи»: с помощью сервиса «Квартиротека» бренд с легкостью может продать не одну лампу, а целый интерьер. Любой продукт работает, когда бренд не заставляет клиента думать лишний раз.
Comments